Segmentasi Pasar, Penentuan Sasaran Pasar, dan Pemosisian

1. Segmentasi Pasar

Dalam gambar diatas, dijelaskan bahwa, segmentasi pasar yaitu membagi pasar menjadi kelompok pembeli yang terbedakan dengan kebutuhan, karakteristik, atau tingkah laku berbeda yang mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran terpisah. Penjual menggunakan berbagai cara untuk membagi-bagi pasar dan mengembangkan profil dari segmen pasar yang dihasilkan. Langkah kedua, menargetkan pasar, yaitui mengevaluasi daya tarik setiap segmen pasar dan memilih salah satu atau beberapa segmen pasar untuk dimasuki. Langkah ketiga, memposisikan pasar, yakni menetapkan pemosisian bersaing untuk produk dan menciptakan bauran pemasaran yang terinci.

a. Definisi Segmentasi Pasar

Berikut ini adalah definisi segmentasi pasar menurut para ahli :

1. Swastha & Handoko (1987), Segmentasi pasar adalah suatu tindakan membagi pasar menjadi segmen-segmen pasar tertentu yang dijadikan sasaran penjualan yang akan dicapai dengan marketing mix.
2. Pride & Ferrel (1995), Segmentasi pasar adalah suatu proses membagi pasar ke dalam segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli.

b. Manfaat Segmentasi Pasar

1. Menyalurkan barang ke pasar potensial yang paling menguntungkan
2. Merencanakan produk yang memenuhi permintaan pasar
3. Menentukan cara-cara promosi yang paling efektif
4. Mengatur waktu yang sebaik-baiknya dalam usaha promosi

c. Tahapan Segmentasi Pasar

Terdapat 3 tahapan yang umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan segmentasi pasar, yaitu :

• Tahap Survey, peneliti melakukan wawancara dan pengamatan. Wawancara untuk mencari penjelasan, pengamatan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Dari tahap survey ini, peneliti harus mendapatkan data tentang :

1. Atribut produk,
2. Kesadaran merek,
3. Pola-pola pemakaian produk,
4. Sikap terhadap kategori produk, dan
5. Demografis, geografis, dan psikografis.

• Tahap Analisa, peneliti mengolah data dengan analisa faktor untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Lalu peneliti akan menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda secara maksimum

• Tahap Pembentukan, tiap kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis. Tiap segmen diberi nama sesuai dengan sifat-sifat dominan yang membedakannnya.

2. Kriteria Segmentasi

Ada 3 macam kriteria segmentasi pasar, yakni segmentasi pasar konsumen, segmentasi pasat industri, dan segmentasi pasar internasional.

• Segmentasi pasar konsumen

Terdapat beberapa variabel utama yang sering digunakan untuk menentukan segmentasi pasar konsumen, yakni variabel geografik, demografik, psikografik, dan tingkah laku tertentu.

a. Segmentasi geografik, membagi pasar menjadi beberapa untuk secara geografik. Seperti, negara, regional, provinsi, wilayah kecamatan, wilayah keluarahan, dan sejenisnya.



b. Segmentasi demografik, merupakan dasar yang paling populer untuk membuat segmen kelompok konsumen. Alasan utamanya karena kebutuhan konsumen, keinginan, dan mudah diukur. Sasaran dalam demografik dibedakan menjadi berikut ini :

1. Umur dan tahap daur hidup,
2. Jenis kelamin,
3. Pendapat, dan
4. Demografik multivariasi, demografik yang sasarannya menggabungkan beberapa variabel segmentasi demografik seperti umur dan jenis kelamin di gabungkan.

c. Segmentasi psikografik, membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup dan kepribadian.

d. Segmentasi tingkah laku, banyak pemasar meyakini bahwa variabel tingkah laku merupakan awal paling baik untuk membentuk segmen pasar. Sasaran dalam segmentasi tingkah laku dibedakan menjadi berikut ini :

1. Kesempatan, membagi kelompok berdasarkan kesempatan ketika konsumen mendapat ide untuk menggunakan atau membeli barang yang dibeli.
2. Manfaat yang dicari, merupakan salah satu bentuk segmentasi yang paling ampuh. Segmentasi ini membagi pasar menjadi kelompok menurut beragam manfaat yang berbeda yang dicari konsumen dari produk.
3. Status pengguna, dapat disegmentasikan menjadi kelompok bukan pengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama kali, dan pengguna regular dari suatu produk.
4. Tingkat pemakaian, bisa dibedakan menjadi kelompok pengguna ringan, menengah, dan berat. Jumlah pengguna berat sering kali hanya sebagian kecil dari pasar, tapi menghasilkan presentase yang tinggi dari total pembelian.
5. Status loyalitas, beberapa konsumen dapat dibagi menjadi konsumen yang benar-benar loyal (yang selalu membeli 1 jenis produk), aga loyal (mereka loyal pada dua merek atau lebih suatu produk, tapi kadang-kadang membeli merek lain). Produsen harus berhati-hati ketika menggunakan loyalitas merek dalam strategi segmentasinya.

• Segmentasi pasar industri

Segmentasi industri dapat disegmentasikan seperti yang terdapat pada segmentasi pasar konsumen. Namun, pasar industri menggunakan variabel tambahan seperti segmentasi geografik yang mencakup industri, ukuran perusahaan, karakteristik operasi, pendekatan pembelian, faktor-faktor situasional, dan karakteristik pribadi.

Contoh kasus segmentasi pasar industri adalah berikut ini :

Perusahaan ban mobil Pirelli yang bermutu dan mahal, harus memutuskan industri mobil mana yang akan dilayani, pabrik mobil Toyota, Honda, atau BMW serta Marcedes Benz dan Mustang. Pembuat mobil mewah dan bermutu tinggi menginginkan ban dengan mutu tinggi ketimbang jenis mobil penumpang. Setelah perusahaan menentukan, pemasar ban Pirelli akan mensegmentasikan industri menjadi sepuluh industri, meliputi industri BMW, Marcedes Benz, Mustang, Audi, dan beberapa mobil mewah lainnya.

Tabel berikut ini adalah variabel segmentasi utama pasar industri.

• Segmentasi Internasional

Perusahaan dapat mensegmentasikan pasar internasional dengan menggunakan 1 variabel atau suatu kombinasi dari beberapa variabel atau suatu kombinasi variabel. Selain berdasarkan logasi geografik seperti Uni Eropa, Asosiasi Perdagangan Bebas Eropa. Pasar internasional dapat juga disegmentasikan berdasarkan faktor-faktor ekonomi. Faktor budaya dan politik juga dapat dipergunakan.





3. Persyaratan untuk Melakukan Segmentasi Pasar yang Efektif

Banyak cara untuk mengsegmentasikan pasar, tapi tidak semua segmentasi efektif. Ada 4 faktor yang harus dipertimbangkan untuk melakukan segmentasi pasar yang efektif. Keempat faktor tersebut adalah :

1. Dapat diukur (Measurability),
2. Dapat dijangkau (Accessibility),
3. Besarnya cakupan (Substantiality), dan
4. Dapat dilaksanakan.

4. Penentuan Pasar Sasaran

Penetapan pasar sasaran merupakan bagian penting yang harus diperhatikan perusahaan dalam memasarkan produk.  Penetapan pasar sasaran yang diterapkan suatu perusahaan tentu akan berbeda dengan penetapan pasar sasaran yang diterapkan oleh perusahaan lain. Penetapan pasar sasaran adalah memutuskan satu atau lebih segmen yang akan dimasuki oleh perusahaan, dengan strategi ini tujuan perusahaan dapat tercapai dengan baik melalui pembidikan sasaran yang tepat, dengan kata lain segmen mana yang akan dijadikan pasar sasaran, sehingga perusahaan memiliki dasar yang jelas dan dapat mempermudah dalam memasarkan produknya.

Dalam memilih segmen pasar terdapat 5 pola dalam menentukan pasar sasaran, diantaranya konsentrasi segmen tunggal, spesialisasi selektif, spesialisasi produk, spesialisasi pasar, dan cakupan seluruh pasar.

Suatu perusahaan dalam menetapkan pasar sasaran perlu meninjau terlebih dahulu segmen mana yang akan dimasuki dan dapat memastikan segmen yang tidak dimasuk oleh pesaing, sehingga penetapan pasar sasaran yang dilakukan perusahaan akan lebih efektif.





5. Hubungan antara Penetapan Sasaran Pasar dengan Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar adalah 2 hal yang berbeda. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar yang bersifat heterogen dari suatu produk ke dalam satuan pasar yang bersifat homogen. Sedangkan penetapan sasaran pasar (market targeting) adalah keputusan perusahaan mengenai pasar manakah yang akan dilayani oleh perusahaan.

Setelah perusahaan melakukan tahapan dalam menentukan segmentasi pasar, maka perusahaan akan mengetahui atribut-atribut mana yang mempengaruhi minat konsumen dalam membeli suatu produk. Misalnya atribut yang dianggap penting adalah kualitas (X) dan harga (Y). Selanjutnya data hasil survei itu dapat dimasukan ke dalam suatu produk space yang dapat digambarkan dalam salah satu dari 3 pola, seperti gambar dibawah ini.

1. Preferensi yang homogen, menunjukkan suatu pasar dimana semua konsumen dapat dikatakan mempunyai preferensi yang sama, baik mengenai harga maupun kualitas.
2. Preferensi yang menyebar, menggambarkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang berbeda-beda tentang apa yang mereka inginkan dari produk tersebut.
3. Preferensi yang mengelompok, selain 2 preferensi sebelumnya, ada juga preferensi yang mengelompok. Kelompok-kelompok yang berupa kumpulan titik-titik yang terdapat dalam prosuk space disebut segmen pasar natural.

6. Penentuan Posisi Produk

Setelah menetapkan sasaran pasar, langkah yang kemudian harus dilakukan adalah menetapkan posisis produk di pasar. Menetapkan posisi produk adalah merangcang atribut-atribut fungsional dan non-fungsional produk (fisik maupun persepsi) yang ditawarkan persuhaan sesuai dengan pandangan relatif konsumen dan terhadap produk pesaing.

Posisi produk adalah kedudukan merk atau produk pada peta persepsi dan preferensi konsumen terhadap kedudukan merk-merk atau produk-produk pesaingnya.


a. Pengertian posisi produk

Secara umum pengertian posisi produk meliputi :

1. Persepsi dan preferensi konsumen adalah mencerminkan pasar sasaran.
2. Persepsi dan preferensi konsumen mencerminkan manfaat produk secara fungsional ataupun non-fungsional menurtu pandangan konsumen.
3. Kedudukan produk menurut pemikitan konsumen adalah relatif yang dapat digambarkan pada suatu peta persepsi atas produk-produk yang termasuk dalam kelas produknya.

b. Komponen posisi produk

Dari pengetian diatas, dapat disimpulkan 4 komponen utama yang membentuk konsep posisi produk adalah sebagai berikut :

1. Produk-produk dalam kelas produk atau struktur pasar akan saling bersaing.
2. Pasar berperilaku heterogen yang dapat dikembangkan proses segmentasi pasar.
3. Persepsi maupun preferensi produk dan pesaing-pesaingnya dapat digambarkan pada peta persepsi.
4. Masing-masing produk menawarkan atribut manfaat kelas produk yang dapat diterima oleh pemikiran konsumen.

7. Strategi Penentuan Posisi Produk

Ada beberapa pilihan strategi dalam menentukan posisi produk, diantaranya berikut ini :

• Posisi berdasarkan atribut produk, konsumen akan melihat kualitas, harga, penampilan atau model dari produk yang dijual.
• Posisi berdasarkan manfaat produk, konsumen akan melihat kegunaan, fungsi, atau manfaat dari produk yang dijual. Misalnya, kedudukan sepatu olahraga akan beda posisinya dengan sepatu formal.
• Posisi yang mendasarkan penggunaan produk, konsumen akan melihat penggunaan produk pada saat-saat atau kondisi tertentu. Misalnya, kedudukan antara komputer yang pemakaiannya menetap (desk-top) dengan kedudukan komputer yang pemakaiannya tidak menetap (laptop).
• Posisi berdasarkan pemakai produk, posisi produk ini dapat dibedakan secara langsung sesuai dengan perbedaan atau kekhususan pemakain produk. Misalnya, mobil untuk kepentingan keluarga dengan mobil untuk kepentingan niaga.
• Posisi yang membedakan langsung dengan pesaing, dapat dirancang berbeda secara langsung terhadap produk-produk pesaing dengan menyinggung atau menyebut atribut produk pesaingnya. 

Sumber:
jurnal-sdm.blogspot.com
jogjabelajar.org
digilib.stiekesatuan.ac.id
elearning.gunadarma.ac.id

CC: CAI Gunadarma